地方社区论坛案例研究:杭州19楼 Leone

摘要:
其中提到,当地社区论坛杭州19楼近日完成6000万元融资;1、 杭州19楼网站于2001年上线。杭州19楼已成为中国最具影响力的本地生活服务社区。网站信息涵盖了与人们密切相关的各种本地生活服务领域,包括房地产、汽车、家居、信息、交友、医疗、婴儿护理等。19层通过直接营销或合作覆盖了约40个城市。2、 杭州19层采用UGC(用户生产内容)作为盈利方式。
文章来源:http://www.huxiu.com/article/15538/1.html?f=zaobao (注意看看评论)网站链接:http://www.19lou.com/
品途网于6月3日发布了《O2O正在地域下沉,地方社区论坛将迎来新机遇》 一文,里面提到了地方社区论坛杭州19楼最近完成了6000万元的融资;在O2O发展呈地域下沉趋势的背景下,地方社区论坛凭借对当地市场的理解,以及营 造社区氛围使用户形成归属感等优势,迎来了发展O2O的新机遇。作为地方社区论坛的典型代表,杭州19楼并不为太多人所熟知;但无论从各方面考虑,杭州 19楼都称得上是一家非常不错的企业。本文中品途网不对它的成就做过多渲染,力求客观反映其发展概况。
一、基本信息
杭 州19楼网站上线于2001年,但直到2006年10月才正式成立公司运营。发展到现在,杭州19楼已成为中国最具影响力的本地生活服务社区。网站信息包 罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类和人们息息相关的本地生活服务领域。从2009年开始,杭州19楼开始扩张到浙江省的其他地级 市,2010年开始向外省扩张,截止2013年5月底,19楼通过直营或合作的方式覆盖了约40个城市。
地方社区论坛案例研究:杭州19楼 Leone第1张
二、盈利方式
杭州19楼采取UGC(用户生产内容)的方式,鼓励用户提供和讨论本地生活服务的相关信息和话题。19楼收入构成有三个部分:
1)互动广告。互动广告是19楼的主要收入来源,分为品牌广告和本地生活类广告,19楼和数百家全国性品牌客户建立了合作,但整体上来看,餐饮、美发、学车、家居等生活类广告逐渐成为主导。19楼通过线上展示和线下组织活动(如婚博会、家居博览会等)把品牌推广出去。
2)销售分成。杭州19楼的用户70%为女性,随着社会化电商的走热,19楼在2012年下半年也上线了“我爱网购”,通过给淘宝导入流量赚取部分佣金,目前这一部分收入占比在10%左右。
3)社区平台授权收入。19 楼于2011年5月开发了一套SBS社会化网络信息平台,通过授权使用的方式能获取一定收入,目前这部分业务占比在5%以下。2007年19楼的收入为 500万;2009年19楼的收入超过3500万元;2011年,19楼实现营业收入9600万元,2012年约为1.4亿元。
地方社区论坛案例研究:杭州19楼 Leone第2张
三、核心优势
杭 州19楼成立以来发展十分迅速,2006年12月 19楼注册用户突破50万;2009年12月 注册用户数达到550万;2011年1月,19楼注册用户突破1000万;到2013年4月,19楼拥有3355万注册用户,每日独立访问用户达412万 人次,成为中国最大的地方生活服务社区。其优势体现在:
1)传统媒体资源支持。19楼是从杭州都市快报孵化出来的,从一开始得到了都市快报的支持;2006年10月公司成立后,19楼开始独立运营,但依然是都市快报子公司,能得到杭州都市快报和其他杭州日报集团的相关资源支持。
2)核心团队能力强。杭州19楼的核心团队出自杭州都市快报,了解传统媒体的运作方式,同时能突破体制束缚大胆创新,坚决打破铁饭碗思维;通过清晰的定位,迅速把杭州19楼发展壮大。
3)技术力量强。杭州19楼里规模最大的是产品和技术团队。有别于一般的地方性社区论坛,19楼的后台更新,广告产品,全部能针对用户的个性化需求自主研发。2011年5月份19楼还推出了自主研发的“网络社区软件平台”——SBS社会化网络信息平台。
四、运营重点
杭州19楼很早就成为了长三角地区最大的生活服务社区平台,现阶段其运营重点主要从以下3个方面展开:
1)继续打造社区氛围,增强用户粘性。杭 州19楼通过引导大众生活服务的各类话题,聚集了大量的用户,这让19楼在所在城市中的影响力非常大。在此基础上,19楼对用户进行一次次的垂直细分,细 分的方式一是按照年龄把用户分成不同类型,二是根据需求和兴趣对用户进行细分;通过细分,19楼能根据细分的人群提供个性化的服务。
2)进行模式提升。杭 州19楼是社区论坛,在信息的及时性上比后来出现的社交媒体要落后很多,为此19楼加强了其社交属性,从登录入口到具体的帖子都增加了各类社交媒体的登录 和分享通道;19楼着力简化社区论坛的信息浏览和发布流程,同时积极借鉴其他新模式。2012年,19楼还根据自身特点和优势,推出社会化分享频道“我爱 网购”,取得了较为不错的成效。
3)大规模推进城市扩张。从2009年开始,19楼 即开始了城市扩张;2010年时19楼扩张到浙江省外。从2011年起,19楼对重庆购物狂(cqmmgo)、泉州论坛(0595bbs)、天津趣拜网 (qvbuy)、上海人社区(shanghaining)等地方网站进行了收购,城市数量进一步增多。2012年7月,19楼发布“复制19楼”的共同创 业计划,邀请相关方一起创建本地19楼,统一使用19楼域名及品牌。目前,有包括莆田、义乌和南通在内的6家加盟模式的19楼地方站已开通。
五、机遇与挑战
2010 年以来,中国本地生活服务市场受团购影响开始迅速升温。做为常年耕耘特定区域的社区网站,19楼在长三角地区具有相当大的优势。其已经积累的用户资源和品 牌优势能为其在本地生活服务市场获得相当的受益。而且,19楼通过组织区域线下活动,积累了大量服务本地商户的成功经验。尽管如此,19楼依然面临较大的 挑战:
1)新模式的挑战。19楼已经在致力于提升自己的模式,但社区网站都面临着用户流向社交媒体的挑战,而且在本地生活服务领域,面对团购网站、点评类网站的竞争,19楼尚未建立起自己的壁垒。
2)城市扩张面临限制。本地生活服务社区很难经过简单复制,中国国土广大,各地差异明显,通过收购进入当地市场会是个更好的办法,但19楼在资金上将难以承受,而且不同社区论坛的整合难度也不小。如果仅局限在一个小区域,19楼未来将很难和全国性的网站竞争。
3)盈利模式单一。19楼的收入绝大部分来自互动广告,销售分成和平台授权收入占比还非常小,且没有触及商务交易的环节,尚未建立起社区电子商务。仅靠广告部分,19楼未来营收很难继续维持快速发展。
品途总结:应 该说杭州19楼确实和一般社区论坛不同,诞生于体制内却能大胆革新,属于互联网早期产品却能一直坚持技术驱动,这使其在社交网络和媒体风行的今天依然保持 着极强的竞争力。O2O的地域细分和行业细分势在必行,以杭州19楼为代表的地方社区论坛面临较好的发展前景;当然它们更多只能是“小而美”的形态存在, 它们在进行地域扩张时面临复制难的问题。对于地方社区论坛来说,它们除了可以独立做本地O2O市场外,也可以和大型O2O网站合作共同开拓当地市场,甚至 有实力的社区论坛可以整合当地的O2O线下商户资源,成为淘宝、微信等平台的当地代运营商。无论哪种方式,以杭州19楼为代表地方性社区论坛都可以凭借自 己的专业性和对当地市场的深度理解获得不错发展。
品途研究总监、互联网行业分析师 @黄渊普
 

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